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蘇格蘭威士忌90年代品牌的重新定位(下）
作者：佚名 日期：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
再者，由于廣告將主要以印刷及戶外廣告的形式出現，在一定地域內搞廣告活動還可以充分利用全國性出版物的當地版，并發揮當地生活方式雜志廣受目標受眾歡迎的優勢。在實施地域上，印刷廣告與戶外廣告/推銷活動將各有側重，前者針對整個東北部地區，后者則集中在該地區的四個主要城市：紐約、費城、波士頓及普羅維登斯。
LBC和UD 決定將廣告的目標受眾集中于部分“年輕的轉變者”，即經常去酒吧的25-34歲的成人。
生活方式的調查顯示，這組人群也經常進行體育運動，并喜歡觀看電影及演出，LBC因此決定利用多種印刷載體進行綜合性的廣告活動。這樣，目標消費者在私人時間內可以看到報刊雜志廣告，而在公共或社交場合則可以接觸到包括路牌、公用電話亭、出租汽車/公共汽車候車亭在內的戶外廣告。 針對新目標消費者的重新定位活動只在東北部地區進行。與此不同的是，維持傳統消費者的廣告活動則將在全國范圍內展開。后者的廣告無論在內容還是在投放方式上都將沿用Dewar’s的傳統戰略，主要目標受眾是“蘇格蘭威士忌六大品牌現有的飲用者”。25－34歲年齡段的消費者被視為Dewar’s重獲新生的關鍵。
UD擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經驗，因此深知單靠廣告的力量很難吸引到新消費者，尤其在不做電視廣告的情況下，必須輔以促銷活動。同零售業在顧客購物現場舉行促銷活動類似，酒類營銷商長期以來對在消費點直接向飲酒者推介產品的重要性備加推崇。廣告可以解決Dewar’s的形象問題，而現場促銷活動則可以解決味道問題。由于美國的有關法律規定比較保守，在酒吧內舉行現場促銷活動并不多見，而在包括歐洲及亞洲在內的世界其它地區，這種作法十分普遍。
例如，英國酒類推銷員的工作職責之一就是要到酒吧內直接向顧客及侍者推薦產品，通常還會在酒吧里單立一個臺子，提供樣酒給顧客品嘗。 現場促銷活動的另一好處，就是可以通過培訓酒吧侍者、直接與零售點建立聯系來贏取行業對此次重新定位活動的支持。當時的普遍看法是，如果謹慎行事的話，在美國開展現場促銷活動是可以取得成功的。
1992年末，有關人員開始著手了解美國國內對舉行此類促銷活動的規定和要求，同時計劃在1993年初進行幾次嘗試。 S & S雇用專業促銷公司U. S. Concepts負責落實現場促銷活動。U. S. Concepts同意獨家代理Dewar’s酒類的促銷活動，并指派其在各地分公司的經理進行安排。這些經理平時注重同酒吧經營者發展關系，在雇用、培訓及管理“品牌代表”方面傾注了很多心血。而品牌代表正是一場促銷活動取得成功的關鍵所在。他們通常年輕、性格外向，擔任“品牌代表”只是其從事的第二職業（本身的職業多是演員、侍者、作家或年輕的專業人士）。一場促銷活動平均需要三名品牌代表。他們的工作就是在酒吧中接近顧客，并向其提供樣品禮券。顧客可憑券換領一杯混合了果汁、蘇打水或酸性飲品的Dewar’s威士忌。舉辦這樣一場促銷活動總計要花費1000美元左右（包括設計并制作促銷材料、提供免費酒、支付給促銷公司的費用）。
Dewar’s 威士忌的現場促銷活動是一種在酒吧內舉行的獨家贊助的促銷活動，屆時酒吧內的酒杯、海報、杯墊及桌布上都將印上Dewar’s的標識。促銷活動除了要在酒吧內張貼告示、發放傳單進行宣傳之外，如果當地法律允許的話，還會利用當地的報刊及戶外媒體。品牌代表在酒吧內與客人輕松交談，解答他們對Dewar’s的各種疑問。客人在拿樣品禮券換酒時，要在上面填上姓名及聯系地址，而酒吧侍者會在打烊的時候將這些禮券悉數交給品牌代表。 按照計劃，現場促銷活動將分兩“波”在波士頓、紐約、費城和羅德島舉行，一次定在9－11月，另一次是3－5月，地點選在目標消費者聚集的酒吧。U. S. Concepts分公司的經理們根據對各目標城市夜生活情況的調查，選出了年輕人經常光顧的酒吧。時間上之所以不選在夏季及節假日，是因為客人在那樣的氣氛下很難擁有欣賞Dewar’s成熟形象的心境，因而就不可能達到促銷的目的。 S & S選擇U. S. Concepts做促銷活動的原因之一是該公司精于招募并培訓品牌代表。促銷活動是與酒商進行的重大合作，將直接影響他們對Dewar’s威士忌的看法。參與過促銷活動的客人今后到其它酒吧仍可能選飲Dewar’s，而且他們還會帶動起親朋好友選用該酒。
促銷活動的影響主要就是靠這種樹立口碑的方式擴散出去。有效的現場促銷活動再加上媒體廣告，Dewar’s的新形象很快便會通過口耳相傳的方式以及同齡人之間的相互影響而傳遍全城。 在每一“波”促銷活動中，每個銷售點將舉行四場活動。1993年4月，在紐約、波士頓、普羅維登斯的40家酒吧進行了試驗性的現場促銷，其中嘗試推出了摻入不同飲品的Dewar’s威士忌。由各路人馬組成的小組各自負責策劃、執行當地的活動，并進行了多種測試及分析，其中包括銷售追蹤、轉化率分析、選點標準的改進、不同銷售方法的檢測等。隨后，公司還請一家名為Marketing Information Systems International (MISI)的統計調查公司利用樣品禮券上收集到的資料，定期對顧客進行電話追蹤調查，以評估促銷活動的影響。
重新定位活動的最后方案即將推出，但仍有幾個問題尚未解決，其中最重要和最緊迫的是：
1、維持老主顧與吸引新消費者，如何在這兩個針對不同消費群的廣告活動之間平衡分配資源？二者1994財政年度的媒體預算約為940萬美元，與上一年相比并未增多，很可能會造成對“維持廣告”的投入不足。Dewar’s的未來雖然不能指望現有的消費者，但他們目前畢竟仍是品牌收入的主要來源。
2、廣告活動中的各個組成部分應如何實施？如何才能避免現有消費者對Dewar’s新品牌形象產生迷惑？現場促銷活動是否有足夠的力量使消費者轉而選擇Dewar’s？媒體廣告與現場促銷，各種營銷手段如何相互配合，共同發揮最大的效力？應采用什么標準去測試廣告及促銷活動的效果？ 新營銷策略能否解決Dewar’s蘇格蘭威士忌的長期定位問題，可否在全美推廣？無論如何，在東北部地區進行的試驗最終可以給個答案。